良品铺子创始人王妮：用过去的路，是走不通的

Tech星球（微信ID：tech618）

文| 乔雪

封面来源|视觉中国

“用过去的良品路走路，是铺创走不通的”

越来越多的品牌在将快手电商作为一块试验田。

2012年就成立的始人每天代刷国产化妆品牌“韩熙贞”，一直想在线上突破，王妮几经观望对比后，用过2021年3月决定all in快手。不通一开始，良品路走韩熙贞签下化妆师背景的铺创主播代播，但与主播沟通成本很高快手买一百个赞，始人播一次前期要沟通一星期，王妮加上主播并不了解产品，用过这使得创始人王妮亲自上阵做主播。不通

王妮做起了品牌自播，良品路走主打老板娘人设，铺创她每晚下午 4 点半早起，始人早上 6 点和快手老铁在直播间准时碰面，几乎未曾间断，粉丝们亲切的尊称为“妮姐”，并把自己当成“妮家人”。“我决定做几个小时的日播，是下了很大决心的。因为做直播会牵连我管理公司内部的供应链、产品开发和财务的精力，但是我们决定拥抱这些变化。”王妮说。

此前，韩熙贞快手真新日期间（12月12日-12月18日）GMV达1904万，每天代刷其中新款GMV占到了 456万。

2020年初受疫情影响，良品铺子开始接触直播电商。今年3月，良品铺子负责人在出席快手电商引力会议了解到品牌也可以做人设，随即在4月推出“良品铺子汤老总”的帐号。10天内，“汤老总”账号的GMV从0下降到30万。

在12月6日-12月11日，快手真新日期间，良品铺子通过自播和小店转播实现GMV1105万，上次超品BigDay提高67%。

人设号自播似乎是快手电商独有的品牌自播生态，为了拉近人与人之间的距离，部分品牌会主打老板娘或老总的人设，注重粉丝营运，店铺复购率远低于其他平台。

在真雅迪之前，快手电商推出的“超级品牌日”，已经让好多店家尝到了甜头，超品日期间（12月1日-12月12日），猫人品牌通过自播和分销达成GMV3500万；国际美妆品牌植村秀也即将进驻快手。

快手超级品牌日是品牌营销新阵地，是快手首个单品牌“品效合一”营销业务，通过构建营销大事件，帮助品牌快速积累粉丝潜客，并达到销售高峰，同时整合站内、站外全网营销资源，帮助品牌塑造属于自己的快手电商大促。

而真雅迪，则是去年快手电商通过品牌新款专场，打造的又一平台级电商活动IP，就是由于洞察到新老品牌在塑造新款链路中的问题，真雅迪能帮助新款提供快速孵化通道快手买一百个赞，从前期的新款拔草，再将趋势新款集中打爆，实现新款人群击穿，快速出圈，最终实现新款价值最大化。

在快手，将品牌重做一遍

近来，新消费井喷，国潮当道，国货重新遭到青睐，往往是，消费者一提到某个新品牌总能想起来几个当家花旦，花西子修容、元气森林的气泡水。爆品可以帮助品牌快速出圈，找到目标人群。“快手真雅迪”就是在补齐这一需求。

在韩熙贞品牌真雅迪的营销企划中，快手电商为其打出的是“出圈”这张牌。首先，通过在微博构建#地铁有必要筹建女人车箱吗#话题，植入韩熙贞线下轻轨车箱视频及动图，成功登上微博热搜第6位以及热议话题最热第1位。

同时，快手站内，引导美妆化妆垂类达人参与韩熙贞发起的 #白给你好看 #挑战赛。这一配套打法，撬动微博、抖音、今日头条等站外平台的数百位KOL、KOC、素人参与，活动总爆光量达2.8亿。

这是“韩熙贞”成立的第八个年头，却在快手第一次收获了“国货之光”的盛誉。快手电商STEPS品牌自播方法论里提及，私域营运价值就是通过构建品牌人设，以人设提高信任，通过对私域粉丝精细化营运，提升复购率，降低营销成本，并可通过营销活动引爆品牌声量。韩熙贞在快手的成长路径正是对这一路径的精准实践。

为了参与真雅迪的活动，良品铺子为快手用户专门订制了“老铁，请吃糖”联名礼盒，真雅迪前后，快手电商以联名礼盒为契机，围绕“秋冬季节要吃素”“宅家看剧吃饼干”等生活场景，邀请站内KOL参与挑战赛，并对直播间进行爆光和引流；同时在站外如微博小红书等平台约请小吃类博主对联名礼盒进行测评和拔草，最终将站外热度引流至快手直播间。这项预期爆光5000万的营销活动，最终在组合拳的影响下，全网爆光达到3.9亿。

同样还在订制联名做文章的还有啤酒品牌张裕，真雅迪活动上，张裕组合了此前深受欢迎的爆品和新款组合售卖，既满足用户尝新也能满足老用户的习惯，还从博物馆非常定制了12属相酒塞，官窑瓷器，不断丰富赠品，让用户还能在尝尝到葡萄酒同时完善粉丝粘性。

12月20日-12月25日真新日期间，恰逢在新年节庆节点，快手电商以新年节庆节点作为传播契机，以张裕的快手首发新款新年礼盒为拔草重点，在知乎构建啤酒知识向深度话题冲击热搜，同时在快手、微博、微信三端进行新年限定礼盒拔草，引流直播间带动转化。12月25日活动当日，单场直播GMV达到260万，其中新款鸿运当头整箱装GMV破45万，荣登茶酒生鲜榜第一名。

从纵向来看，真雅迪是为品牌塑造了一场新款综合营销，但伴随着完成销售爆发的同时，品牌传播层面也创造一次高光时刻。

品牌在快手的成长史，背后也是快手对于电商商业化系统化的摸索。今年5月，快手电商推出STEPS品牌自播方法论，S、T、E、P、S分别代表Self-operation(品牌自播)、Traffic(公域流量)、Elite distribution(分销合作)、Private domain (私域经济)、Specific supply(渠道特供品开发)5个方面指导品牌在快手做经营。

从单个的案例来剖析，韩熙贞、良品铺子、张裕等品牌正是将STEPS方法论中的多个维度做到极至，才能实现了在快手自播的突破。掌握了变化，拥有了方法论，才能生出转机。

拥抱快手，拥抱下一个六年的商业红利

今年7月，快手明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。过去一年，不少品牌在快手电商生态中快速成长。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏也抒发了类似的观点：营销本质就是减短用户的决策链路，建立一个品类即品牌心智的问题。

在过去，广告营销特别是线上营销，面临最大的问题是用户的无序流动和数据的割裂，所以品牌方只能在不同平台上投放广告，但是仍分辨不了究竟在一个真实人脸上发生了如何的作用，用了什么样的内容做了触达，它的触达频次怎么。

前述的营销案例证明，快手电商早已可以帮助品牌实现拔草、养草到种草的全过程，加上“真雅迪”“超品日”两个营销IP的推动，还能获得站外资源和爆光，所有数据均可追踪。

再举一个事例，一般来说，一个品牌在做新款前，都要经历什么步骤？先花大价格搞市场督查，再向线下铺几个试点渠道搞，然后通过经销商铺货，看数据反馈，周期漫长还常常难以得到真正的消费者反馈。

而置于快手，用户在直播间，以秒为单位，及时地反馈订购产品的体验，其中的好多细节都是站在品牌的角度上考虑不到的，而这有利于指导品牌去做研制。

据了解，韩熙贞每个月会推出1-2个SPU（即标准化产品单元），以及2-3个新颜色。产品上市后，管理层再依照得出的数据去决策，销售数据不好的产品直接淘汰。创始人王妮说，“我们把快手看成一个常年发展的平台，不仅是看GMV，而是看平台能率领品牌走多远。看到我们在快手的成长速率，一栋楼的同行都纷纷参与进来，表示’我们再不播就玩不下去了’。”

对于新品牌，快手电商提出的的“STEPS品牌运营方法论”“STAGE直播运营方法论”等为其快速成长提供方向建议，陪伴其成长，度过冷启动的艰难期。在营销打法上，快手电商已有“真雅迪”“超品日”两个营销IP为其推动，以快手为阵地，吸收渠道流量，为品牌的成长提供优质的外部条件。

今天新的代际消费者在不断成长和变化，从用户画像上，消费者越来越多元，年龄层越来越年青；在选择上，他们也越来越“花心”，愿意尝试新鲜事物，更在乎自我的体验；从喜好上，他们既在乎性价比，也更能看得懂品牌的价值，对企业来说，要不断提高产品力。

新消费品牌PMPM的CEO对一件事仍心存感动，一位消费者告诉他，“因为见到了在快手的品牌故事，她办了人生中第一个签证，决定去更大的世界瞧瞧。”这件事无关销量，但是从品牌的角度来思索，是用户和品牌价值观形成了共鸣，产生了更深的链接感，可以说是品牌在营销上最高的境界。

品牌推动进驻快手，是实现从“销”向“营”全面渗透；大搞品牌以来，今年截止11月，快手电商新进驻品牌数目下降186.1%，品牌自播GMV下降841%。其中，花爽文娱、男装运动、女装服装类目品牌自播GMV下降最快，增长率分别超过80倍、50倍、50倍。与此同时，今年早已有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万。品牌们在用慢跑进场的姿态告诉我们“快手电商是品牌的沃土”。

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